msc861.com:雷军与董明珠必有一战?

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在今年4月白岩松主持的《新闻1+1》节目上,雷军再次向董明珠发起赌约:“董大姐跟我的打赌是不是还要继续?”

2018年惜败10亿赌约后,时隔一年之后,小米以2058亿元的年营收反超格力,雷军再次邀“赌”,信心满满。

擅长线上、手机起家、重视AI+IoT的小米,与擅长线下、白电起家、重视 万物互联 的格力,犹如一场竞争激烈的足球赛:双方都极力突破对手防线,进入对方后半场。

两人之间亦实亦虚的赌局,看似是企业家的比拼,实则是两家公司在战略与市场话语权的较量。

小米布局线下, 新零售 与高端化转型

回顾小米过去十年的发展,在高速成长中创造了不少亮眼的成绩,包括成立仅三年多便以6080万部智能手机的年销量问鼎中国手机品牌,中国最年轻的世界500强企业等。

成长当中也有低谷。 2015年,前期一直高速发展的小米增速开始放缓,2016年面临OPPO、vivo、华为等品牌的激烈竞争,手机销量出现负增长,排名也直接落至国内市场第五,这让小米意识到纯线上模式的弊端。

一方面,早期电商渠道能影响的消费群体有限,对于下沉市场或是对“网购”形式接受程度不高的消费群体触达不足;另一方面,用户缺少产品体验和线下互动的机会,易受网络上负面评价的影响,不利于小米品牌形象的建立。

因此,小米逐步重视线下布局,旨在为用户搭建交流和体验的平台,逐渐发展米粉的线下社区,与线上相互融合:

2015年9月12日,全国第一家小米之家商城店 — 北京当代商城店开业;

2016年2月24日,小米之家正式转型为新零售;

2017年11月5日,小米之家完成品牌升级,开设第一家旗舰店— 深圳万象天地店。

据小米财报公布数据,截至2019年12月31日,小米之家在大陆运营的门店已超过630个。

选择核心商圈开店以汇聚客流,丰富产品品类,选择爆款单品,其生态链产品为店面的客流、销量提供支持,同时可降低供应链成本。小米正是采取这种高频带动低频的策略,不断提高线下门店的坪效和销售额。

小米坚持线下与线上同价,追求性价比的同时难以保障线下经销商的利润,因此小米的线下以自营小米之家为主,经销渠道的布局不占优势。

曾有从事手机销售行业的网友毫不客气地在小米副总裁卢伟冰一条关于小米之家新零售模式的微博下留言:“卖小米手机获利很少”,老卢的回应也毫不客气,他表示这类商家会被新零售淘汰。

出于稳固线下渠道的考虑,自2019年年初,小米开始采取双品牌战略,Redmi定位性价比产品,主攻线上渠道,小米品牌则开始探索中高端产品线,为线下渠道留出利润空间。

想要改变消费者心中对小米手机价位印象并非易事,自小米上市以来,小米手机的平均售价(ASP)始终在1000元上下浮动,高端转型实施起来存在阻力。

小米2020年一季度财报显示,在旗舰机小米10的销量拉动下(发售后两个月内销量突破100万台),小米手机一季度的ASP同比上升7.2%。亿欧消费分析师曹玥表示,高端化转型是小米发展的重要方向,但仍然需要时间。

经过近5年的线下布局,小米逐渐形成“线上小米商城+多平台旗舰店+小米之家+其他形式线下店”的新零售模式,完善的生态链产品是小米线下店的特色和优势。

格力发力线上:拥抱渠道变革

2014年,格力开始真正布局线上渠道。虽然此前格力旗下的大部分销售公司已先后自建区域性的格力电商平台或入驻京东、天猫、苏宁易购等第三方电商渠道,但董明珠对电商模式不够重视,甚至在2014年之前的格力年报中,线上业务的发展从未被提及。

2014年11月,格力在天猫上首开旗舰店,双十一当日成交数量超过3万笔,在空调类 家电 销售额排名第一。

在公开发言中,董明珠承认格力渠道变革稍微晚了一些,因为一直在等待最佳时机,双十一之后的12月1日,格力官方商城正式上线。2015年格力进一步拓展线上渠道,结合已有的成熟电商渠道如京东、天猫、苏宁、国美等,共同推动格力电商业务快速发展。

据《2019中国家电行业全年度报告》统计数据,2019年中国线上市场份额占比达38.7%,相较于去年增长2.4%,互联网模式正逐步影响家电企业。

格力也更加强调渠道变革的重要性,2019年,格力完成格力商城的升级,形成“分销+社交媒体传播”的新业务模式,全年“董明珠的店”注册分销店铺超10万家,累计销售额突破14亿元,第三方平台的线上空调和生活电器营收同比增长分别为16%和13%。

但是,格力的线上市场仍落后于竞争对手美的、奥克斯等,且差距不小。董明珠在2019年业绩说明会上直言格力的渠道变革面临较大压力,格力需要对数万名线下经销商负责,如何融合线上线下仍需探索。

2020年以来,受新冠疫情影响,电商新模式快速向各行业渗透,董明珠也亲自参与直播带货,四次直播分别带货23万元、3.1亿元、7.03亿元和65.4亿,成为新晋的“带货女王”。

不过第一场和第四场带货高达28000多倍的销售额差距也让不少媒体产生怀疑。有质疑称格力经销商参与直播刷单,也有分析指出格力的经销商参与宣发环节,通过线下-线上流量转化获得分成。无论如何,格力都因此获得营销收益,向消费者普及了格力的线上新模式。

家电行业资深观察人士刘步尘也表示,长期以来,格力依赖线下专卖店和经销商,双方逐渐成为利益共同体,经销商在格力体系中有较强的话语权,也因此成为格力渠道变革的较大障碍。

因此,格力新零售转型需要解决线上与线下的矛盾,毕竟直播带货的高业绩并不能成为常态,刘步尘指出,格力需精简线下渠道,利用现有资源平衡与经销商的利益关系,探索适合自己的模式。

补足AloT拼图:小米大家电切入格力腹地

早在2013年,具有敏锐商业嗅觉的雷军意识到智能硬件与物联网的优势,打造小米生态链以提前布局IoT领域。

2019年,随着5G时代开启,小米正式启动“手机+ AIoT ”双引擎战略。2020年开年,雷军提出未来5年将投入500亿元加码“5G+AIoT”。

从一系列数据来看,小米对“AIoT”战略的布局已初见成效,IoT和生活消费品业务营收增长明显,2015~2019年CAGR达63.5%,对整体营收的贡献率超25%。

截至2020年3月31日,小米投资超过300家生态合作伙伴,其中聚焦于智能硬件和生活产品的合作伙伴超100家。借助生态链合作伙伴,小米构建了丰富的产品矩阵,形成围绕手机展开的生态链三大圈层(第一层:手机周边产品;第二层:智能硬件;第三层:生活耗材)。作为 智能家居 流量入口的智能手机、智能音箱、智能电视是未来发展的核心。

依托小米生态链,小米建立了全球最大的消费级IoT平台,小米2020年一季度财报显示,平台设备连接数(不包括智能手机及笔记本电脑)达2.52亿,同比增长42.6%;控制中枢“小爱同学”月活用户数达7050万人,同比增长54.9%。

申万电子高级分析师杨海燕指出,小米互联网平台的优势在于对消费者及合作方具有双向吸引力。一方面,合作方可利用小米IoT平台推广产品,另一方面,开放平台实现设备之间的智能互联,提供了多种控制端,同时小米生态链产品种类丰富,性价比高,消费者不必支付高成本也可以针对场景配置完整互联的智能设备群。

当设备连接数足够多,用户群足够庞大,用户数据的沉淀便会发挥更大的价值,从而提升平台的AI能力,进一步吸引更多第三方合作伙伴和用户的加入,形成硬件到服务的正向循环。

目前小米AIoT覆盖的场景包括智能家居、健康可穿戴、出行车载等to C领域,也在地产、酒店等B端拓展合作, 但业务发展核心仍是智能家居场景。

前期小米的发展重点是小家电,多为技术壁垒较低,利润空间较大的品类,例如净水器、扫地机器人、投影仪等。2013年推出的小米智能电视是大家电行业的切入点(2019年出货量1046万,位居国内市场第一)。从产品和战略层面看,2018年以来小米加速了在大家电领域的布局。

2018年7月发布米家互联网空调,在格力的最擅长的空调领域发起小范围攻势。12月发布米家互联网洗烘一体机,2019年10月,米家冰箱正式发布,小米正式集齐四大家电。

迅速完成产品布局的同时,小米完成团队的战略升级,2019年5月成立大家电事业部,大家电业务上升为AIoT布局中的核心环节。

基于小米智能电视的成功,小米拓展白电市场以完善家电生态,进一步实现家居设备的互联互通。

中国大家电市场产业链发展成熟,有利于小米借助“低成本+品牌+线上渠道”的优势迅速完成产品的开发及迭代,而大家电产品本身高单价、高毛利的特点对小米的营收和利润具有拉动作用。

自小米上市以来,IoT及生活消费产品的毛利率呈上升趋势,其背后,智能电视、大家电、笔记本电脑等产品均有一定贡献。

轻资产模式下,小米懂得“借力”和“顺势”,通过与优质供应商合作为用户提供高品质的产品。

然而,白电市场的行业壁垒高,掌握核心技术才能对产品的生产、品控及售后服务有全面的把控,小米依赖代工和生态链合作企业的模式恐会影响口碑,亿欧了解到不少消费者反映小米空调制冷效果不好,售后服务不及时等问题,口碑影响往往难以逆转。

综合来看,小米的AIoT战略独具特色,除了以投资的形式培育生态,也对外保持开放。亿欧分析师王妍指出,小米的产品种类丰富,设计风格统一,具有智能连接和高性价比优势,这有利于小米将用户绑定至自己的生态中。

与此同时,用户生活、娱乐、办公等各方面的数据在小米生态中沉淀,不仅为产品设计提供依据,也为小米互联网业务的变现奠定基础。

格力多元化探索:智能家居是重要方向

“智能家居、手机、新能源车、机器人、芯片……”纵观这些年的发展,董明珠带领下的格力始终走在多元化业务探索的路上。

因为不想受制于国外技术,提升中国制造业实力,她豪言投资500亿造格力芯;为支持新能源汽车产业发展,看好钛酸锂电池,她不顾众人反对,以个人身份斥资10亿元入股银隆新能源汽车…..

然而,格力的多元化转型道路走得并不顺利,历年财报中对多元化方向的描述多次改变,且败绩累累:

格力发布过三款手机但销量惨淡;

光伏空调面临着核心的储能技术未突破,成本较高难以普及的问题;

小家电产品力不足,缺乏相对优势,市占率始终无法提高;

芯片发展被质疑投资小,人才储备不足……

据格力2019年财报,格力的空调产品毛利率为37.12%,其他业务毛利率仅3.56%,格力的新业务能给公司带来的利润近乎可忽略不计。

近年来,格力虽然在各行业风口不断尝试,却从未成功起飞,且从财报结构看,仍没有一项业务能够与空调业务分庭抗礼,成为第二增长极。

家电行业分析师丁少将指出, 目前来看,格力的多元化业务更多是多点尝试,资源不够聚焦 ,需要结合国家战略发展的大方向,及自身和合作伙伴的资源优势,选择一两个方向聚焦发展。

而在C端,格力想要突破空调单一品类对营收增长、估值的限制,万物互联、全屋智能化不失为一个好的方向。

格力在2014年财报中首次提出发展智能家居的战略目标,并指出公司已于两年前开始布局;2015年年报中指出,格力已建成“e+e”智能环保家居系统,以格力路由器与格力手机承载的智联APP为控制中枢。

目前,格力已自主创造出IoT平台、智慧决策系统、G-Voice语音交互系统、智慧视觉系统、G-OS物联操作系统、G-Learning舒适节能算法等智能物联技术,强化智能家居的互通互联。

在2019年12月的万物互联产品发布会上,格力发布的智能家居系统中,就囊括了自主制造的物联网空调、不开窗新风空调、大松煲仔饭电饭煲、糙米发芽饭电饭煲、热泵洗护机、抽油烟机、晶弘魔法冰箱等全系列家电产品,均可通过WiFi智能物联控制,轻松实现互通互联。

不过,受限于格力生活电器产品的发展,格力智能家居业务的发展缺乏强大的产品线给与支持,相较于美的和海尔等家电企业不具优势。

且智能家居行业发展至今,消费者更多抱有尝鲜态度,愿意对整个家居体系进行升级换代的消费群体不多。格力的全屋智能强调全套自研体系,战略定位相对高端,与第三方家电企业的互联互通受限,因此亿欧认为其现阶段市场受众面较小。

尾声

从7年前的一场“赌局”开始,复盘两家中国顶级企业近年来的发展路径,两条重要的产业发展趋势愈发鲜明;

小米加强线下布局,格力更积极地拥抱线上,线上与线下融合的新零售成为大势所趋。

小米为完善AloT拼图加速布局大家电切入格力腹地,格力探索智能家居寻找增长的第二极,产品的智能化和互联互通也已势不可挡。

互联网经济与传统制造业的碰撞共同推动中国制造业的发展——这才是赌局最大的意义。大胆猜测,雷军的赌约在下一个5年还将继续,在万物互联的新战场上,雷军和董明珠必有一战。

致谢:

感谢以下人士为本文提供的丰富案例及观点,排名不分先后:家电行业资深观察人士刘步尘、申万宏源电子高级分析师杨海燕、家电行业分析师丁少将、亿欧消费行业分析师曹玥、王妍。






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